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疫情催生奶粉行业变局 合生元等巨头受益
2020-05-18 15:03:13 来源:北国网  作者:
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  尽管疫情对于奶粉市场整体影响不大,但整个行业却发生了一些新的变化。近日,AC尼尔森报告显示,奶粉在疫情期间增速略有下滑,但整体影响有限,渠道变化较大,消费者从线下往线上转移趋势明显。与此同时,新生活方式改变消费者习惯,营养保健品需求提升。

  正是由于这些新变化,一些大的奶粉品牌一季度业绩呈现增长态势,而与其相反的是一些中小品牌却举步维艰,有三成企业正在加速离场退出。数据显示,合生元、澳优、飞鹤、君乐宝今年一季度均呈两位数增长。其中,合生元同比同比增长19.4%。

  多位乳业专家表示,疫情使奶粉企业之间的分化加剧,随着消费者线下转线上,大企业越做越好,而原来只做线下的中小企业只能将市场拱手相让;其次,疫情并没有影响到奶粉的高端化趋势,但是这一市场已经从品类红利转向了品牌红利;除此之外,变化最明显的就是提前进行多元化布局的企业,受益疫情对健康理念的影响,保健品板块增速较快,并且这一趋势在后疫情期仍将持续。

  线下转线上融合趋势明显大品牌加速布局

  AC尼尔森调查显示,疫情对零售业造成巨大冲击,线下零售业在疫情期间是受影响第二大的行业(仅次于餐饮),受物流、外出限制等因素影响,消费者向线上转移。线下零售市场份额占比下降了4.2%,而电商渠道增长了29.1%。

  健合集团公关事务部总监朱辉表示,今年疫情对线下渠道的影响确实很大,尤其是零售行业中的大卖场,市场份额下滑明显。目前电商渠道已经超过大卖场,成为仅次于母婴店的渠道。不过线下的一些社区O2O店受到的影响并不大,甚至出现了一些增长。

  在资深乳业专家宋亮看来,疫情使大品牌和中小品牌在渠道方面的竞争分化加剧,大品牌对线上消费者教育投入力度越来越大,而过去习惯于线下渠道的中小企业在线上的投入并不多,只能将市场拱手相让。因此消费者在线上购买产品时,了解到的都是大品牌的信息,购买也就更倾向于大品牌。

  此外,大品牌之所以在线上渠道增长迅速,除了投入力度加大外,更重要的是背后有强大的供应链体系,配送能力比较强。而中小企业面对疫情,很难实现线上下单,线下配送的服务。

  记者了解到,疫情期间一些大的品牌商加大了线上的投入力度。仅三月份合生元就做了1万场的社群线上线下互动活动,而飞鹤线上活动量超过线下活动的2倍;君乐宝也借助抖音、快手、微博进行了网上直播。

  宋亮认为,通过这次疫情,线上与线下进行充分的融合,在解决“最后一公里”的配送问题上表现非常突出,特别是涌现了一大批的社区营销店,成为线下线下有机结合的一个载体,这种社区店将成为母婴新业态。通过本次疫情,大概有五六十万家这样的母婴新业态店将加快线上化发展的步伐。通过线上购物平台、消费者教育平台,甚至像抖音这样的卖货平台来推动其线上化发展。不过很多线上的交易,最终还是有赖于线下的地推和消费者的教育。

  对于这种新变化,朱辉表示,打通“最后一公里”非常关键,疫情期间健合将妈妈100CRM平台升级为合生元妈妈100零售通,联合中国3万家母婴门店,建立了从门店到消费者以及总仓到消费者的物流配送体系。通过线上下单,线下零接触送货,使线上线下融合。借助这种模式,Q1合生元奶粉同比增长8.6%。

  而君乐宝集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼认为,线上直播、社群营销等新的销售模式被越来越多的企业尝试,并且取得了不错的效果。线下的大型连锁母婴店其前景不错,未来头部品牌与大型连锁渠道的联合将成为一个新的趋势。

  乳业专家王丁棉认为,过去线上与线下的占比约为3:7,疫情期间预估达到4:6,如果疫情持续时间长,未来这一比例预计会达到5:5。但是一旦疫情结束,很多企业也会把重点继续放在线下,不过通过这次疫情的影响,一些线下店在没有顾客上门的情况下,也会借助线上组成社群,实现线下转向线上相融合的新模式。

  “尽管线上占比不断上升,但母婴渠道仍是重要的渠道,未来除了加大电商渠道的布局外,主要的渠道布局仍在母婴店,线下转线上融合的模式也将企业选择的新方向。”朱辉说。

  高端市场竞争激烈品类红利转向品牌红利

  除了线上转线下的趋势变化外,尼尔森调查还显示,疫情并未影响高端化趋势,高端及以上产品仍是重点。

  朱辉表示,从前三个月的数据来看,高端和超高端奶粉的数据一直在增长,市场需求强劲。在疫情影响下,家长更愿意把最好的产品给到孩子,高端化的发展未受影响。

  目前高端及超高端主要有羊奶粉和有机奶粉,甚至还包括一些特殊医学配方的奶粉及添加了OPO、益生菌等成分的奶粉。近几年随着消费升级,高端、超高端奶粉一直呈现增长态势,仅2019年上半年,高端和超高端产品在婴幼儿奶粉类别的总占比就已达到61.2%。

  市场的持续增长吸引了众多企业的进入,从去年下半年一些大品牌开始大力布局高端市场。2019年11月,合生元可贝思婴幼儿配方羊奶粉正式登陆中国市场,同年12月17日,伊利通过配方注册的金领冠“悠滋小羊”婴幼儿配方羊奶粉正式上市;今年4月份,惠氏旗下启赋也高调进军羊奶粉。佳贝艾特在高端羊奶粉市场一只独大的局面被打破。君乐宝也于同月进入了有机奶粉市场。

  短短半年时间,就有不少头部品牌大力布局高端,可见这一市场吸引力之大。根据市场监测数据显示,中国已经成为全球最大的羊奶消费国,预计2020全年婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超过100亿元。未来3到5年可达到300亿元规模。

  记者从市场中了解到,仅半年时间,可贝思进入的母婴店就从9000多家上升到1.3万家,Q1季度的市场份额也占据了中国市场婴幼儿配方奶粉收入总额的5.0%。而同期澳优的羊奶粉也超过了牛奶粉。

  宋亮表示,高端奶粉发展到今天已经看不到品类红利,更多的是品牌红利。也就是说,无论是有机奶粉,还是羊奶粉都是大品牌之间的竞争。因为品类竞争已经越来越同质化,最后比拼的是品牌塑造能力、渠道动销能力以及供应链能力,这些是仅靠产品争夺市场的中小企业无法拥有的,他们已经和大品牌不在同一个梯队,因此无论怎么竞争都难胜出。可以说,此次疫情对奶粉行业一次大浪淘沙的过程,行业呈现两极分化。

  而王丁棉认为,今年前十名的奶粉品牌业绩都不错,前十名总体业绩占了市场一半的份额,而像合生元、飞鹤、君乐宝、澳优等企业销售额不降反升。这些大企业增长的份额并不是市场整体需求出现了上长,而是其他中小品牌受疫情影响丢掉的市场份额。

  多元化转型提速三成中小企业或退出

  在一系列市场变化的背后,一方面是大企业提前进行的多元化布局,以及完善的供应链体系建立和疫情下及时进行线上线下渠道融合的应对;而另一方面是中小企业面对疫情的无能为力,仅靠线下渠道很难生存。

  记者对整个奶粉行业的观察发现,过去把奶粉做为主业的几大品牌纷纷转型,其中飞鹤、合生元、君乐宝、澳优等企业在原有奶粉的基础上,进入了保健品领域,新增的产品既包括成人保健食品,也包括儿童保健品。过去几年这些企业的多元化布局并没有明显的起色,但今年受疫情影响保健品需求增多,使这些提前布局的企业受益。

  AC尼尔森调查结果显示,快消品整体受到疫情的影响相对较小,营养保健品属于快速恢复类。京东平台数据显示,众多国内外保健品大牌2020年一季度成交额均取得高速增长,其中Swisse同比增长13倍、萃益维同比增长10倍。此外,合生元益生菌Q1营收同比增长36.3%,而澳优旗下Nutrition CareQ1实现65.9%的增长。

  朱辉表示,疫情的发生让人们健康意识迅速提高,消费习惯的改变是一个长期的过程。中长期来看,以益生菌为代表的营养健康品市场发展潜力比较大,接下来合生元将于6月推出一系列的营养健康产品。

  事实上,健合最早与法国拉曼公司合作进入了益生菌市场,之后收购了swisse进行多元化布局;而飞鹤于2018年初收购了美国保健品品牌Vitamin World USA(美维仕),澳优于2016年收购了澳洲营养品业务Nutrition Care;君乐宝2017年末其与先手科技电商运营公司联合进军益生菌粉市场。

  正是由于这些大品牌提前进行多元化转型,才使得其在疫情来临时能够更好的应对。然而令人意想不到的是,过去仅凭奶粉新政拿到注册配方的中小企业,却在这次疫情中颇为无奈。这些中小品牌既没有线上应对大品牌挑战的竞争实力,又没有多元化协同发展的其他产业,只能选择离场或转型。

  宋亮透露,今年将有三成中小企业转产或退出市场,疫情使这些中小企业在线下渠道的动销很差,而转线上同样也面临着供应链无法配送等难题,最后只能将市场拱手让给大品牌。

  王丁棉也表示,确实有很多中小企业正在寻找买家,有的谈了好几个月都没有谈成。目前大企业也不急于接盘,中小企业真正的退出可能要等到明年,但是可以肯定的是市场洗牌已经提速,未来行业集中度将进一步提高。

责任编辑:陈芳薇
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